Карта позиционирования

Простейшим способом определения позиции предприятия на целевом сегменте рынка является метод построения карты позиционирования. Карта позиционирования - двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие предприятия. При поиске позиции предприятия на целевом сегменте рынка наиболее часто используют одну из разновидностей карты позиционирования - карту восприятия.

Карта восприятия интерпретирует позиции всех предприятий на рынке с точки зрения их восприятия покупателями. Она строится по результатам глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как покупатели воспринимают торговое предприятие, какие характеристики товарного ассортимента и услуг, а также элементов имиджа предприятия, по их мнению, наиболее важны.

Построение карты восприятия предполагает выполнение следующих процедур:

1. Определение степени значимости различных характеристик торговой услуги и элементов имиджа с точки зрения представителей данного целевого сегмента. Эта информация собирается путем опроса целевых покупателей об их критериях оценки при выборе между различными источниками покупки.

2. Выбор двух переменных позиционирования. Для этого используют разнообразные методы ранжирования значимости характеристик торговой услуги и элементов имиджа, например шкалу важности; исчисление средневзвешенной оценки значимости каждой из характеристик; метод постоянной суммы, когда. 100 баллов распределяют между характеристиками, причем наиболее важные из них получают большее количество баллов, и др. Переменные позиционирования представляют либо в виде интегрального показателя (например ассортимент товаров, качество торгового обслуживания, дизайн магазина и т. п.), либо в виде отдельной функциональной или эмоциональной характеристики торговой услуги или элемента имиджа (например, широта ассортимента, количество дополнительных услуг, чистота в торговом зале, цветовое решение интерьера и т. п.).

3. Определение вариантов значений переменных позиционирования. Значения выбранных переменных позиционирования могут выражаться количественными (например время, потраченное на оплату покупки в контрольно-кассовом узле: вариант 1 - до 1 минуты, от 1 до 3 минут, от 3 до 5 минут, свыше 5 минут; вариант 2 - 1 минута, 3 минуты, 5 минут, 7 минут, 10 минут) или качественными показателями (например музыкальный фон торгового зала: вариант 1 - классическая музыка, эстрадная музыка, музыка из мультфильмов; вариант 2 - громкая музыка, тихая музыка).

4. Определение значений интегрального показателя или отдельных характеристик торговой услуги и элементов имиджа для каждого конкурента на основе изучения мнения целевых покупателей об этих характеристиках предприятий-конкурентов.

Построение карт восприятия полезно проводить любому предприятию, чтобы понять свою позицию на целевом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Они помогают составить более реалистичные и эффективные маркетинговые программы. Карты восприятия незаменимы при пересмотре позиции предприятия на рынке. В этом случае на карте указываются не только позиции предприятий-конкурентов, но и позиция самого предприятия.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Произведем мотивированный выбор переменных для позиционирования на основе оценки степени важности (значимости) для покупателей характеристик стационарных телефонов (вид телефона, память записной книжки, продолжительность автоответчика, громкая связь, цвет подсветки), используя первичные данные приложения № 2. Мотивированный выбор произведем для двух отобранных ранее сегментов.

Исходные и результирующие данные о важности для покупателей характеристик товара и других факторов маркетинга представлены в приложении № 7 .

Для того чтобы из рассчитанных коэффициентов значимости характеристик отобрать правильный, рассчитаем порог значимости. Правильным будет коэффициент значимости максимально приближенный к порогу значимости.

Порог значимости рассчитывается по формуле:

где: n - это количество характеристик товара.

В нашем случае n=5. Тогда порог значимости равен 0,2.

Для позиционирования товара выбирают те характеристики товара, у которых коэффициент значимости максимальный и превышает порог значимости. Но рассмотрев параметры а это вид видеокамеры и цена, ясно что конкуренты в данном случаи полностью удовлетворили потребности покупателей. По этой причине будет целесообразно рассмотреть вторые по значимости характеристики.

Исходя из рассчитанного порога значимости, определяем, что наиболее важными характеристиками будут: автономная работа и цвет видеокамеры.

В нашем случае выбрано две переменные позиционирования. Поэтому для последующего анализа целесообразно использовать графическое представление информации в виде схемы позиционирования товаров конкурентов. Определив предпочтения покупателей - членов целевого сегмента об идеальном сочетании двух характеристик товара - переменных позиционирования, составляем карту позиционирования потребительских предпочтений (приложение № 8).

Позиционирование видеокамер фирм производится на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого схемы потребительских предпочтений и позиционирования товаров конкурентов (приложение № 8) объединим в сводную схему (Приложение № 9).

Анализ сводной схемы позволит выбрать одно из двух следующих решений (стратегий позиционирования):

1. Позиционировать товар фирмы рядом с товаром одного из конкурентов и вступить с ним в борьбу за долю рынка. Принятие такого решения должно быть обусловлено наличием одной или нескольких из следующих предпосылок:

§ фирма может вывести на рынок товар, превосходящий по важнейшим характеристикам товар конкурента;

§ емкость сегмента достаточно велика для размещения на нем фирмы наряду с уже имеющимися конкурентами;

§ фирма превосходит конкурентов имеющимися ресурсами и сможет отстоять свои интересы в случае обострения конкурентной борьбы. Эта позиция особенно соответствует сильным деловым сторонам и имеющимся возможностям фирмы.

2. Позиционировать товар фирмы в стороне от товаров конкурентов, найдя "брешь" или "нишу" на сегменте рынка. Необходимыми предпосылками для принятия такого решения являются:

§ наличие принципиальной возможности фирмы вывести на рынок соответствующий товар;

§ наличие экономических возможностей фирмы вывести на рынок соответствующий товар в рамках планируемого уровня цен;

§ наличие достаточного количества покупателей товара для получения фирмой планируемой прибыли и захвата значительной доли сегмента.

При анализе нашей сводной карты позиционирования мы получили «нишу», в ней достаточное число покупателей (15%), чтобы наша фирма не несла убытки, могла получить планируемую прибыль. Так как мы будем позиционировать свой товар в стороне от товаров фирм конкурентов - выбираем стратегию уникального позиционирования.

На основе этой карты позиционирования, определяем, что целесообразно будет выводить товар на рынок, который будет синего цвета, а продолжительность автономной работы будет до 1 часа. С пультом ДУ, разрешение матрицы более 1.2 МПикс, формата Flash,со звуком, стоимостью от 5001 до 10000 руб. Именно такие требования выдвигают покупатели, находящиеся в нашей «нише». Такие же показателя необходимо использовать в рекламных акциях на телевидении, стендах, журналах и так далее.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Контрольная работа

по дисциплине

«Маркетинг»

Позиционирование товара и стратегия позиционирования. Модели покупательского поведения

Исполнитель:

Факультет: учетно-статистический

Специальность: бухгалтерский учет, анализ и аудит

Номер личного дела:

Введение…………………………………………………………………………….2

Основная часть:…………………………………………………………………….3

1. Позиционирование товара. Стратегия позиционирования………………3

2. Модели покупательского поведения……………………………………... 10

3. Тест………………………………………………………………………….13

Заключение………………………………………………………………………...14

Список литературы………………………………………………………………..16

Введение.

Термин «маркетинг» происходит от английского market - рынок и буквально означает деятельность в сфере рынка. Однако, в экономическом смысле маркетинг - более широкое понятие, включающее в себя тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга - в этом и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Целью данной контрольной работы является изучение позиционирование товара на рынке и какие стратегии при позиционировании может использовать фирма для продвижения своего товара, а так же модели покупательского поведения в процессе решения вопроса о покупке.

Основная часть.

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования.

Позиционирование товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Этапы позиционирования:

1. Определение набора конкурентных преимуществ;

2. Выбор конкурентных преимуществ, соответствующих целям компании

3. Формирование и закрепление выбранной позиции на рынке.

Конкурентные преимущества – это преимущества, приобретаемые компанией над конкурентами за счет предложения потребителям большей ценности, либо за счет более низких цен, или больших выгод, которые компенсируют более высокие цены

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя. Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 1.1).

Рис. 1.1 . Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Карты позиционирования – наиболее популярный способ визуального представления возможностей фирмы. Так, если выявить идеальные предпочтения потребителей, а также место товара и товаров конкурентов относительно их предпочтений, сможем провести анализ маркетинговых возможностей. Ниже приводится пример карты позиционирования товаров на рынке маргарина:

Рис 1.2. Карта позиционирования товаров на рынке маргарина

На этой карте обозначены два важных для потребителей ключевых свойства: 1) «пенится при жарке» и 2) «содержание холестерина». Карта позволяет увидеть, что маргарин «Мерете» воспринимается как лидер по обоим свойствам. В случае, когда свойств, отличающих товар, больше, проводят мультивариантный анализ. Однако часто легче и результативнее работать с двумя свойствами одновременно и пытаться выявить взаимозамещения.

Предприятие с помощью маркетинга предпринимает определенные действия, направленные на то, чтобы за­нять благоприятное положение в сознании целевой груп­пы потребителей, что, в отличие от других продуктов, дан­ный продукт создан именно для них. После выбора сег­мента, который предприятие собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предпри­ятие может использовать два варианта определения сво­ей рыночной позиции:

1. Занять место рядом с одним из кон­курентов и вести борьбу за преобладание в данном сег­менте. Предприятие может осознано пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная политика наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

2. Создание продукта рыночной но­визны в соответствии с запросами потребителей. Поку­пателям (потребителям) очень импонирует, когда товаро­производитель, идя навстречу их пожеланиям и требова­ниям, улучшает свои продукты, создает их модификации, оснащая товары новыми дополнительными характерис­тиками. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: 1) технических возможностей создания уникального продукта; 2) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; 3) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

Стратегия позиционирования - доминирующая линия действия по завоеванию конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения по­зиционирования продукта. Выделяют следующие стратегии позиционирования:

· по атрибутам продукта, например, низкая цена, высо­кое качество, новизна;

· в зависимости от пользы продукта для потребителя, например, производство зубной пасты, предотвращающей кариес;

· по обстоятельствам использования, например, прохла­дительный напиток летом может быть позиционирован как средство для восполнения потери организмом человека жид­кости, а зимой рекомендуется для людей, которым врачи предписывают потреблять много жидкости;

· предназначенные для определенных типов пользовате­лей, например, «мягкие» шампуни для детей; нацеленные непосредственно на конкурента, например, обеспечивается превосходство продукта по какому-то атрибуту над продук­том конкретного конкурента;

Возможно использование комбинаций этих стратегий позиционирования, например, позиционирование по соот­ношению цена-качество, она показана на рис. 1.3

Качество изделия		1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия высокой цены	3. Стратегия супер-цены
		4. Стратегия завышения цены	5. Стратегия средней цены	6. Стратегия хорошей цены
		7. Грабительская стратегия	8. Стратегия ложной экономии	9. Стратегия экономии

Рис. 1.3 . Девять стратегий применительно к показателям «цена-качество»

Стратегии 1, 5 и 9 могут реализовываться одновременно на одном и том же рынке, когда одна компания предлагает продукцию высокого качества по высокой цене, другая - среднее качество по средней цене, а третья работает с изделиями низкого качества по низким ценам. Конкуренты мирно сосуществуют до тех пор, пока рынок имеет три группы покупателей: ориентирующихся на качество, на цену и на оба фактора вместе. Стратегии позиционирования 2, 3 и 6 представляют способы атаки диагональных позиций. Девиз стратегии 2 гласит: «Наше изделие имеет такое же высокое качество, как и продукция конкурента 1, но наши цены значительно привлекательнее». Приверженцы стратегии 3 предлага­ют еще большую экономию. Возможно, им удастся убедить ориентированных на качество потребителей сэкономить (если только изделие сектора 1 не обладает особой привлекательностью для снобов).

Стратегии позиционирования 4, 7 и 8 характеризуются завышением цены изде­лия по отношению к его качеству, что может привести к претензиям покупателей и распространению дурной славы о такой компании. Профессиональные субъекты рынка должны избегать таких стратегий.

Стратегия позиционирования может быть также насту­пательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выве­дение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собствен­ных вариантов товара, сопровождается увеличением издер­жек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой ха­рактеристике товара.

Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от цено­вой конкуренции более дешевыми вариантами, предназна­ченными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на ры­нок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продви­жение товара на рынок (коммуникационная политика).

Итак, мотивы покупки в целевой группе при позициони­ровании должны быть подкреплены маркетинговыми ха­рактеристиками товара и его конкурентными преимуще­ствами и особенностями. При этом, как правило, выделя­ется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

· хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т. е. степени известности брэнда и степени ло­яльности брэнду);

· знать позиционирование конкурирующих марок, осо­бенно главных конкурентов;

· выбрать собственную позицию и аргументы для ее обо­снования (т. е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);

· оценить потенциальную рентабельность выбираемой по­зиции;

· убедиться в том, что марка обладает достаточным по­тенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в со­знании покупателя;

· оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную пози­цию);

· убедиться в согласованности выбранного позициониро­вания с другими маркетинговыми факторами (ценой, ком­муникацией и сбытом).

Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований - мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символичес­кая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от кон­курирующих марок (последнюю стратегию называют «от­стройка от конкурента»). Так, Дж. Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

· позиционирование, основанное на отличительном каче­стве товара;

· позиционирование, основанное на выгодах или на ре­шении проблемы;

· позиционирование, основанное на особом способе ис­пользования;

· позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;

· позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

· позиционирование, основанное на разрыве с определен­ной категорией товаров.

2. Модели покупательского поведения.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Специалистам по маркетингу приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей.

Поведение потребителей – совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопрос о том, что покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рис. 2.1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики[ 2, c. 186-187].

Рис. 2.1. Модель покупательского поведения

На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.

По результатам новейшего исследования компании Nielsen (The Nielsen Company), при совершении покупок в магазинах потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения о покупке - в зависимости от категории товара.

1. Инерционная модель, или "автопилот": принятие решения о покупке

делается по инерции или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему

воздействию минимален.

2. Вариативная модель, или "поиск разнообразия": покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы.

3. Модель "Активный режим": покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам pre-store активности и "шуму" вокруг продукта.

4. Модель "Поиск лучшей цены": покупатель чувствителен к промоакциям и скидкам.

Потребители не готовы тратить энергию на каждодневные решения. Чтобы упростить себе жизнь, они зачастую делают покупки "на автопилоте", включая инерционную модель и принимая решение в пользу того или иного продукта, не обращая внимания на этикетки или цену. В этом случае выбор того или иного бренда определяется привычкой. В эти моменты потребители не готовы пробовать что-то новое, и маркетологам придется очень постараться, чтобы разработать стратегию, которая позволит им переключить внимание потребителей. Такими "автопилотными" категориями являются кофе, каши, сыр, маргарин и майонез.

Однако это правило совершенно не действует на "активируемых" категориях, где потребители чувствительны к рекламе и "шуму" вокруг продукта. Как показало исследование Nielsen, к "активируемым" относятся такие молодые категории, как энергетические и спортивные напитки, готовый к употреблению чай (холодный чай), питьевой йогурт, а также такая старинная категория, как шоколад.

Покупая товары из списка "активируемых" категорий, потребители отключают "автопилот". Вместо этого их внимание направлено на поиск альтернатив. Для успешного продвижения товаров таких категорий следует генерировать постоянный "шум" вокруг своего бренда посредством активной рекламы, вывода новых вариантов и инновационной упаковки, которая выделит товар на полке и привлечет внимание потребителей.

При покупке товаров, относящихся к "вариативным" категориям "автопилот" также отключен. Потребители быстро устают от одного и того же вкуса и постоянно ищут интересные и инновационные продукты. "Вариативный" режим включается, в частности, когда покупатели идут вдоль рядов с замороженными продуктами (полуфабрикатами). В этом контексте, яркая и информативная упаковка играет главенствующую роль при привлечении внимания потребителя, а также является средством влияния на принятие решения о покупке. К таким "вариативным" категориям относятся, к примеру, печенье, жевательная резинка, салатные заправки и соусы.

Делая покупки в категориях, где действует модель "выгодная сделка", потребитель сравнивает цены и внимателен к промо-акциям. Исследование выявило, что к таким категориям можно отнести различные виды консервов - из рыбы, томатов, фруктов.

3. Тест. Выделите действие, характерное для «наблюдения».

А. Сбор данных о товарных запасах.

В. Замер и фиксация результатов дневной работы магазина.

Заключение.

Современный потребительский рынок отличается высокой динамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов и применяемые технологии постоянно развиваются. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. В таких условиях успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара. Это создает трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством как, например, производство авианосцев. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, а также комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его потреблению.

Карты позиционирования используются, как для разработки стратегии маркетинга, так и при решении плановых задач. Самая важная из них – формирование предпосылок для отличия нашего товара от конкурентных предложений. Карты позиционирования служат также для сегментирования рынка на подкатегории, соответствующие различным потребностям покупателей. Их используют и для выявления и обозначения выгод от товара таким образом, чтобы о них можно было, потом рассказать в рекламных сообщениях и других программах маркетинга на соответствующую целевую аудиторию. С помощью карт позиционирования выявляют зоны неудовлетворенных потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью новых товаров или адаптации к ним существующих товаров.

Потребители принимают свои решения о покупке не в вакууме, поэтому с помощью маркетинга предприятие должно выявлять всех целевых потребителей и определять, как протекает процесс принятия решения о покупке. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей.

Список литературы

1. Маркетинг:Учебное пособие/Под ред. С.Н.Белоусова, А.Г. Белоусова. – изд.

5-е – Ростов н/Д: Деникс, 2007 – 314с.

2. Федько В.П., Федько, Н. Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы

«Серия сдаем экзамен» - Ростов н/Д: «Феникс», 2001 – 384 с.

3. Маркетинг: Учебник: А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др./ Под ред. А.Н. Романова. – М. :Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 – 560с.

4. Котлер Ф. – Маркетинг –Менеджмент – СПб: Питер КОМ, 1999 – 896 с.

5.Политика и практика маркетинга на предприятии Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – Петербург: АО «Коруна», АОЗТ «Литера Плюс», 1994.-698 с.

Позиционирование начинается с выбора критериев . Применяются различные критерии и показатели, позволяющие оценить преимущества и выгоды для потребителей. Это могут быть потребительские признаки товара, его отличительные особенности по отношению к определенному товару-конкуренту, преимущества, предлагаемые товаром и пр.

Так, например, Ф. Котлер выделяет семь критериев для позиционирования товара :

• 1) важность, т.е. значимость для потребителя;
• 2) неповторимость, т.е. уникальность по сравнению с товарами конкурентов;
• 3) превосходство по отношению к товарам-конкурентам;
• 4) доступность приобретения;
• 5) преимущества первого хода, затрудняющее быстрое копирование;
• 6) приемлемость, т.е. возможность оплатить;
• 7) рентабельность, т.е. экономическая выгода.

При позиционировании бренда специалисты выделяют иные критерии:

• – базовую ценность, лежащую в основе бренда;
• – обещание бренда, т.е. основную выгоду, которую он обещает потребителю;
• – рациональные выгоды бренда, т.е. что получит потребитель, приобретая бренд;
• – эмоциональные выгоды бренда, т.е. чувства потребителя при выборе бренда;
• – описание бренда через личностные характеристики (например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный).

Позиционирование может проводиться на основе одного или нескольких критериев:

• – на основе одного критерия (например, лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена и пр.);
• – на основе двух критериев (цена и качество; надежность и долговечность и т.д.);
• – на основе трех критериев (цена, надежность, простота в обращении).

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате проведения анкетирования, рыночного тестирования, фокус-группы, экспертным путем и др.

Так, в случае позиционирования копировальных аппаратов был выбран критерий – важность для потребителя, который определялся при помощи 16-ти показателей, полученными в результате анкетирования потребителей. Это: скорость копирования, наличие масштабирования, количество цветов, формат копии, себестоимость копии, месячный ресурс копирования, цена, потребление электроэнергии, работа па бумаге любой плотности, известность марки, качество и надежность, скорость поставки, возможность покупки в кредит, гарантийное и послегарантийное обслуживание, срок службы и другие характеристики (доступность расходных материалов, качество печати, простота в обращении, габариты) (см. вставку "Практический пример. Позиционирование копировальных аппаратов", с. 83).

Построения карты восприятия

Одним из возможных средств для определения позиции товара на рынке являются карты восприятия (позиционной карты), осями которой являются основные ценности потребителей. Карта восприятия – это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара (рис. 2.3 и 2.4).

Рис. 2.3.

Карты восприятия (позиционирования)

Карты восприятия могут служить полезным инструментом при разработке заявления о позиционировании. Карта восприятия представляет собой отражение на двухмерной оси координат двух параметров: относительной важности разных выгод для гостей заведения и их представления о том, насколько заведение преуспело в их предоставлении. По сути, представителям того или иного сегмента ресторанного рынка достаточно задать лишь два вопроса: «Насколько данный перечень выгод важен для вас, когда вы питаетесь вне дома» и «Насколько успешно, по вашему мнению, заведение X обеспечивает эти выгоды?» Чтобы составить перечень значимых выгод, достаточно спросить у самих посетителей или поработать с фокус-группой, которая поможет определить, что нравится и что не нравится посетителям в данном заведении и у его конкурентов. Результаты обсуждения в фокус-группе носят скорее качественный, нежели количественный характер - процентного соотношения значимости того или иного фактора они не раскрывают, зато определяют основной предмет спора. На основании этого составляется перечень выгод, ради которых потребитель направляется в заведение общественного питания. Предположим, к числу искомых выгод относятся следующие факторы:

	Приемлемый уровень цен		Постоянность уровня (Consistency)
	Хорошее место		Специальные предложения и купоны
			Разнообразие меню
	Дружелюбные посетители, любезный персонал		Нет очередей, не приходится ждать
	Широкий выбор блюд		Размер порций
	Быстрое, без задержек обслуживание		Сервировка стола и блюд
	Качественная пиша и напитки		Удобство расположения ресторана
	За свои деньги получаешь ценность		Комфортные сиденья (стулья, кресла, диваны и т.п.)
	Детям здесь нравится		Свежие блюда, свежие продукты
	Удобные часы работы		Особенные или оригинальные блюда

На основании такого перечня можно составить опросный лист для выборочной группы существующих и потенциальных клиентов: их просят оценить важность каждого фактора по пятибалльной системе - от 1 (очень важно) до 5 (неважно). Затем их спрашивают, насколько преуспело исследуемое заведение в предоставлении этих выгод, также по пятибалльной системе - от 1 (в полной мере) до 5 (ни в малейшей степени). Полученный результат можно графически отобразить в виде матрицы (см. рис. 3.1).

Рис. 3.1

Сетка начерчена таким образом, что половина из 20 факторов находится выше горизонтальной линии, а половина - ниже; по такому принципу проведена и вертикальная линия матрицы - она также делит весь набор выгод на две части. В результате образуется четыре квадранта. В правом верхнем поле, квадранте 1, располагаются факторы, не имеющие важности для клиентов и не обеспечиваемые, по их мнению, данным заведением. В нашем примере гости ресторана указали, что следующие пять факторов не играют для них особой роли, а ресторан, по их мнению, не предоставляет их:

• приемлемый уровень цен (А);
• широкий выбор блюд (Е);
• детям здесь нравится (I);
• удобные часы работы (I);
• разнообразие меню (М).

В квадрант 2 попали факторы, также не имеющие особого значения для посетителей, однако заведение, по их мнению, предоставляет их в полной мере:

• дружелюбные посетители, любезный персонал (Б);
• быстрое, без задержек обслуживание (?);
• сервировка стола и блюд (Р);
• свежие блюда, свежие продукты (Б);
• особенные или оригинальные блюда (Т).

Квадранты 3 и 4 содержат факторы, важные для посетителей, причем в квадранте 3 - те из них, по части которых, как считают посетители, ресторан не преуспел. В последнем, квадранте 4, отражены важные для клиентов факторы, которые ресторан обеспечивает отлично.

В квадрант 3 попали следующие факторы:

• хорошее место (В);
• качественные пища и напитки (О);
• за свои деньги получаешь взамен ценность (Н);
• постоянность уровня (К);
• специальные предложения и купоны (Ь).

А вот факторы квадранта 4:

• чистота (С);
• нет очередей, не приходится ждать (14);
• размер порций (О);
• удобство расположения ресторана (О);
• комфортные сиденья (стулья, кресла, диваны и т.п.) (Я).

На основании карты восприятия ресторан определяет, каким он представляется в глазах клиентов. Далее легко наметить соответствующие действия, чтобы усилить впечатление. На факторы из квадрантов 1 и 2 обращать внимания не стоит - ведь клиенты указали, что им эти вещи безразличны. А что неважно для клиентов, тем ресторан может пренебречь. Сами рестораны, правда, усвоили обыкновение особо подчеркивать и обыгрывать свои сильные стороны. Так, в нашем примере клиенты считают, что в ресторане дружественная атмосфера и любезный персонал, обслуживание без задержек, симпатичная сервировка блюд, вся еда свежая и в меню есть оригинальные блюда. Но ведь его клиентам эти факторы не слишком-то важны. И если заведение построит маркетинг вокруг этих достоинств, ему не удастся привлечь такую клиентуру.

Самого большого внимания заслуживают факторы из квадрантов 3 и 4 - это то, что важно для клиентов. Однако они не считают данный ресторан приятным местом, способным обеспечить неизменность уровня, высокое качество пищи, специальные предложения и предоставить за уплаченные деньги реальную ценность. С другой стороны, клиенты полагают, что здесь поддерживается чистота, что порции должного размера, сиденья удобные, нет очередей и вообще ресторан удобно расположен - недалеко и добираться быстро.

Теперь самое время на деле проверить, как обстоят дела. Насколько восприятие заведения клиентами соответствует реальности? Получив ответ на этот вопрос, можно приступать к планированию действий. Если впечатление клиентов от какого-либо фактора негативное, а на самом деле с ним все в порядке, следует поработать в направлении улучшения имиджа. Например, специальные предложения предусмотрены, но посетители не знают о них. Если же впечатления от какого-то фактора негативны и это соответствует действительности или если впечатления позитивные, а на практике с этим недостаточно хорошо, следует менять соответствующий продукт или услугу. Так, если, по мнению клиентов, у ресторана проблемы, непостоянный уровень пищи, необходимо обратить серьезное внимание на кухню. Или, например, комфортность сидений. Клиент приходит в ресторан, рассчитывая устроиться поудобнее и посидеть подольше, и тут оказывается, что стулья-то неудобные. Клиент, конечно, разочарован. Такие стулья надо немедленно заменить на более комфортные. Наконец, если по каким-либо факторам имидж заведения, по мнению клиентов, позитивный и результаты проверки показали, что к этим факторам нет нареканий, то это и есть основа, на которой следует строить заявление о позиционировании.

Аналогичные карты восприятия можно подготовить и по конкурентам - это покажет, по каким факторам данное заведение, по мнению клиентов, успешнее. В конечном итоге заявление о позиционировании ресторана будет основываться на исследованиях, установивших, каких выгод ищет клиент, приходя в ресторан, что заведение со своей стороны предлагает в качестве этих желаемых выгод и чем процесс их предоставления выгодно отличает данное заведение от конкурирующих. Проще говоря, заявление о позиционировании звучит так: «Для_стремящихся получить_мы предоставляем_».

Первый прочерк должен быть заполнен обозначением соответствующего рыночного сегмента, к которому апеллирует заведение; второй прочерк - выгоды, которые пытается найти представитель данного рыночного сегмента; ну а третий прочерк - указание того, что заведение предлагает клиентам для удовлетворения их потребности в указанных выгодах.

1. Единственный сегмент (концентрированный маркетинг)

Простейшая стратегия состоит в том, чтобы сконцентрировать деятельность на единственном сегменте и прочно разместить там Ваш продукт. Это часто делается при ограниченных ресурсах. Этот подход иногда называют «стратегия ниши», особенно в том случае, когда выбранный сегмент является наименьшим сегментом общего рынка. В этом случае организация может обеспечить себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает потребности данных потребителей и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта организация может добиться экономии во многих сферах своей деятельности. Однако эта стратегия связана с повышенным уровнем риска: выбранный сегмент может не оправдать надежд. В связи с этим многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

2. Несколько сегментов (дифференцированный маркетинг)

Организация, выбирающая сразу несколько сегментов, может делать это потому, что данные сегменты имеют различные характеристики, усложняющие маркетинг одновременно в каждом из них. В этом случае организация разрабатывает для каждого из этих сегментов отдельные предложения. К этой стратегии прибегает все большее число фирм.

3. Полный охват рынка (недифференцированный маркетинг)

При такой стратегии предполагается, что рыночные усилия организации могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех, с подключением целого набора средств коммуни­кации, распределения и продвижения товара. В этом случае маркетинговые усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга потребности потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Большинство профессиона­лов маркетинга полагают, что возможности использования этой стратегии ограничены.

Маркетинговая стратегическая матрица - это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов.

Модель «Продукт – рынок» (матрица Ансоффа)

Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт – расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути.

Краткая характеристика матрицы Ансоффа:

Обработка рынка - усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или увеличения доли или объема рынка. Увеличение объема продаж и потребления, привлечение покупателей конкурирующих продуктов, активизация формирующейся потребности.

Развитие рынка – освоение новых рынков с помощью старых продуктов, основная цель – рыночная экспансия. Сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация); новые области применения для старого продукта

Развитие продукта – продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной силы, закрепления влияния на покупателей. Подлинные инновации (новые на рынке); квази-новые продукты (связанные со старыми); me-tooпродукты (новые только для предприятия)

Диверсификация – предприятие переходит в новую сферу деятельности с целью снизить риски старого рынка. Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними изделиями предприятия.

Главная опасность – распыление сил.

Модель «Доля рынка – рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ)):

Звезда – быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка

Дойные коровы – направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка

Трудный ребенок – товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков.

Собака – направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка.

Матрица АДЛ (ADL)

А. Литл ввел в нее другие, чем в матрице БКГ, переменные: зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Зрелость сектора отражает этапы изменения рынка, соответствующие стадиям ЖЦТ. Тем самым обеспечивается возможность анализа развития рынка во времени. Каждому этапу соответствуют определенные финансовые характеристики, специфические формы конкуренции, различные формы стратегического поведения. При определении положения в отношении конкурентов используются и показатели рыночной доли, и показатели конкурентоспособности, и интенсивность конкурентной борьбы.

Исходное предназначение матрицы состоит в оценке портфельных стратегий для определения разумной диверсификации многоотраслевой компании. Матрица ADL состоит из 20-ти ячеек, образуется сочетанием двух параметров – 4-х стадий жизненного цикла рынка/отрасли и 5-ти конкурентных позиций. Она используется как на корпоративном уровне, так и на уровне отдельных бизнесов. В зависимости от положения на матрице вида бизнеса предлагается набор стратегических решений.

Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и GeneralElectric(GE))

Модель GE/McKinsey представляет из себя матрицу, состоящую из 9 ячеек для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций направлений хозяйственной деятельности организации. Главной особенностью этой модели явилось то, что в ней впервые для сравнения видов бизнеса стали рассматриваться не только "физические" факторы (такие, как объем продаж, прибыль, отдача инвестиций и т.п.), но и субъективные характеристики бизнеса, такие, как изменчивость доли рынка, технологии, состояние кадрового обеспечения и т.п.

Матрица Ансоффа

• 1) Наглядное структурированное представление сложных и многообразных факторов конъюнктуры.
• 2) Простота использования.
• 1) Односторонняя ориентация на рост (обусловлено исторически).
• 2) Ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках (продукт и рынок) проблематично, если другие характеристики имеют значение для успеха.

Матрица БКГ

• 1) Возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия
• 2) Пригодность в качестве модели для генерирования стратегий
• 3) Простота использования
• 4) Доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами
• 1) СХП оцениваются только по двум критериям, другие факторы остаются без внимания
• 2) Применяя матрицу из четырех полей невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто

Матрица АДЛ

1) Учитывает больше факторов

Матрица Мак-Кинзи и GE

• 1) Возможна дифференцированная оценка товара
• 1) Определение факторов модели требует большого количества информации.
• 2) Факторы труднооперационанализируемы.
• 3) Возможна различная оценка товара различными пользователями.